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微盟集团CEO孙涛勇:微信生态商业六点进化

2019-06-16

6月15日,在2019华映资本×36氪WE来大会,微盟集团董事会主席兼CEO孙涛勇从朋友圈、流量、广告、电商、零售、互联网六个方面分享了他作为微信生态创业者在过去五年对微信生态商业进化和演变的一些看法和思考,其中核心观点如下:

1.朋友圈的进化:从内容粗放到用户圈层

朋友圈的定位是基于熟人强关系的生活动态平台,随着微信好友数越来越多,朋友圈里基于某种利益需求临时搭建的弱关系产生的内容比重越来越多,这会使得朋友圈的活跃度下降。

微信推出的“看一看”、“好物圈”、“即刻视频”、“游戏好玩”等功能,让朋友圈逐步从内容粗放走向用户圈层,朋友圈的体验更多聚焦熟人关系的生活动态平台。

2.流量的进化:从公域流量到私域流量

企业获客成本越来越高,流量越来越贵,企业对流量的获取正从一次性的公域流量向永久免费的私域流量转变。公域流量如大海捕鱼,私域流量如鱼塘养鱼。私域流量是可识别、可触达、可运营的流量,企业可通过小程序、公众号、微信个人号、社群、官网等沉淀私域流量,私域流量是企业自主可控的流量,方便二次触达,客户价值更高。

3.广告的进化:从品牌传递到效果驱动

宏观经济疲软,广告整体市场份额下滑,越来越多的企业开始寻求基于效果的广告,相对品牌广告的曝光、点击、互动、访问等指标,广告主更加注重订单、粉丝、线索、CPA等效果导向的指标,基于效果的精准营销广告越来越受欢迎。

4.电商的进化:从平台电商到直营电商

平台电商是指以淘宝、京东、拼多多为代表的中心化电商,直营电商也叫二类电商,是指商家在微信、抖音、百度等流量平台通过广告直接获客的去中心化电商,直营以用户为中心,客户属于品牌,商家无需交纳佣金,通过小程序沉淀后,可以多次触达多次复购。目前直营电商大部分商家ROI能做到1:3,而平台电商商家的营销获客成本也接近30%,甚至更高,未来直营电商会形成一个新的电商业态。

5.零售的进化:从全渠道到全触点

零售从线上线下全渠道零售演变为全触点零售,通过线上触点、线下触点、社交触点和商业触点等各种各样的触点把品牌和用户连接起来。其中小程序是非常重要的触点,小程序的连接能力可以帮助线上线下很好的融合,线上线下的会员、商品、订单、服务等的互通成为可能。

6.互联网的进化:从消费互联网到产业互联网

消费互联网红利已过,未来十年属于产业互联网黄金时期。产业互联网三个核心要素:在线化、数字化、智能化。目前中国产业互联网还处在信息化、在线化阶段,接下来重点将是数字化升级,只要达到数字化之后,才能智能化。产业互联网的本质,是由数据贯穿整个产业链来提高效率和效能。

以下是演讲实录:

各位华映资本的投资人和创业者朋友们,大家上午好!今年是华映资本的十周年,也是华映资本陪伴微盟的第五年,作为微盟的早期投资人,华映资本一路陪伴和见证了微盟的后续多轮融资,以及微盟的上市,一起经历了一家企业从初创阶段到上市的全生命周期,正如Tracy(华映资本创始管理合伙人)所说,大家一直是一种“无限游戏”的心态,不设定确定的开始和结束,我们也期待后续可以跟华映资本的无限期合作。

今年整个资本市场跌宕起伏,外围环境的变化,宏观经济的疲软,使得企业在营销获客和商业形态上都发生了一些改变,微盟深耕微信生态六年,我想从我的视角来谈谈微生生态的六个进化。

1、朋友圈的进化:从内容粗放到用户圈层

很多人认为微信朋友圈的活跃度下降是来自抖音等带来的冲击,其实并不完全。朋友圈是基于熟人关系的生活动态平台,是一种强关系链,这是朋友圈保持持续活跃的主要原因。但每个人的熟人关系是有数量限制的,随着微信好友数越来越多,基于某种利益需求临时搭建的弱关系产生的内容比重越来越多,这种弱关系产生的内容越多越发让我们感到焦虑不安,最近微信朋友圈对整个内容体系进行了一些潜移默化的改变,我把他称为“用户圈层”。

第一个变化是“看一看”。朋友圈是很多用户获取内容的主要渠道,就我个人而言,我的阅读习惯是每天早上刷一遍朋友圈,发现好的内容收藏起来,然后空闲的时间再深度阅读。随着弱关系生产的内容越来越多,朋友圈怎么刷也刷不完,很多优质的内容很容易就被淹没了,所以有时候非常的焦虑,总觉得错过了什么。微信最近推出了“看一看”功能,将一些优质的公众号内容通过用户圈层的方式,聚合到“看一看”入口,所以我现在不用再担心错过好的内容。而且我发现,有了“看一看”这个入口,公众号优质文章阅读量比之前以明显提升。

第二个变化是“好物圈”。朋友圈此前最被大家诟病的就是微商,对此微信做了很多的限制措施,比如屏蔽好友动态或者设置不可见等。微信最近又推出了一个“好物圈”的功能,用户可以通过“搜一搜”进入到好物圈,现在很多小程序上都有分享到好物圈的入口,如果看到有非常值得推荐的商品,可以分享到好物圈,这样你的好友就可以看到你的好物推荐,而且也不会被人当作微商屏蔽。对于做电商的企业来说,好物圈还是要重点关注,现在入口还比较深,如果哪一天真放到了发现里的一级入口,对小程序的导流还是非常直接的。在短视频方面,微信推出了“即刻视频”,将朋友圈短视频的内容聚集到“即刻视频”。游戏方面,在微信游戏入口,用户可以看到朋友圈好友在玩的游戏,还可以加入游戏圈,分享游戏心得。

综上,我们可以看到,微信在围绕整个朋友圈做减法,它会向不同圈层的人看到不同的内容,这和头条抖音的做法恰恰相反,头条抖音是尽最大的可能留住用户,让用户花更多的时间停留在上面。而微信是让用户花更少的时间在朋友圈获取更精准的内容。

2、流量的进化:从公域流量到私域流量

随着企业获客成本越来越高,流量越来越贵,大家都很关心如何获取更低成本的流量。今年兴起一个非常火的名词叫做“私域流量”。什么是私域流量?我对它的定义是,私域流量是可识别、可触达、可运营的流量,私域流量是和公域流量相对的概念。用经典的“鱼塘理论”来比喻,以前大家都在海里捕鱼,最初捕鱼的人很少,捕鱼很容易,成本也非常低。但是当越来越多的人到大海捕鱼的时候,每个人能够捕到的鱼就越来越少,成本也越来越高。于是有人思考:为什么不在自家搞一个鱼塘养鱼,这样就不需要再和别人在大海竞争,直接在鱼塘捕鱼,鱼越养越多,成本也越来越低。大海就是所谓的公域流量,私域流量就是你家的鱼塘。

从流量的业态来看,偏中心化的流量比如淘宝、天猫,朋友圈广告、百度、头条、抖音广告等商业流量都是公域流量,这些流量是需要付费且是一次性的。微信个人号、微信社群、朋友圈、微博私信等是私域流量,私域流量是不需要付费的,而且是可以永久使用。还有一些流量是介于公域和私域之间的,比如小程序、公众号、App、官网等。小程序、公众号、APP、官网可以通过付费的流量推广,把公域流量转化为自己的私域流量,当这些公域流量能够沉淀在小程序、公众号等自有渠道之后,它就变成了你的私域流量。

私域流量相比公域流量有何优势?从流量的可控性来说,公域流量是要付费的,而私域流量是从线上线下各个渠道导入的,是企业自有的流量,因此私域流量的成本更低,做得好甚至是免费的。从二次触达的层面来说,公域流量是一次性的,公域流量的用户只是你的过路客,当你需要二次触达的时候,还要再次付费;而私域流量是有忠诚度的,它可能是你的粉丝和会员,开展二次营销也比较容易。从客户价值的角度来说,私域流量价值更高。当前很多企业都在积累私域流量,当企业的私域流量达到一定的量级,企业的获客成本就会越来越低。

其实私域流量并不是一个新概念。在美国,很多电商零售企业官网渠道占整个线上营业额的比例能够达到30%左右,而在中国大部分企业的流量都来自于商业付费的流量,或者说是来自于淘宝天猫等主流的第三方平台,真正来自于官网的私域流量不到5%。这中间有很多历史的原因,国外很多电商企业可以通过搜索引擎、社交平台来获取流量,而在国内由于淘宝对搜索引擎、社交平台的屏蔽,使得用户并没有形成通过搜索引擎、社交平台进入官网购物的习惯,所以过去五年,微盟就一直致力于帮助企业在社交平台(微信)、搜索引擎(百度)构建企业自己的官网,通过微信公众号和小程序来沉淀企业的私域流量,通过微信个人号来构建企业的社群,帮助企业进行私域用户运营。

3、广告的进化:从品牌传递到效果驱动

受整个宏观环境的影响,今年Q1广告市场的整体下降了10%,越来越多的企业开始寻求基于效果的广告,相对品牌广告的曝光、点击、互动、访问等指标,广告主更加注重订单、粉丝、线索、CPA等以效果为导向的指标。目前微信朋友圈中每人每天可收到的朋友圈广告已经从最初的一条增加到三条,同时越来越多中长尾企业也开始在朋友圈中投放广告。目前在腾讯广告生态中,效果广告所占的比重已经远超品牌广告,整个SMB的量级也在急剧增加,我认为未来基于效果的信息流广告、短视频广告占整个广告市场份额的比重将会越来越大。

今年虽然受宏观大环境影响,不过微盟的效果广告业务表现也非常不错。

4、电商的进化:从平台电商到直营电商

平台电商是指以淘宝、京东、拼多多为代表的中心化电商,直营电商也叫二类电商,是指商家在微信、抖音、百度等流量平台通过投放广告直接获客以货到付款为主要形式的去中心化电商。

直营电商的优势是商家可以直接通过流量平台获客,而不需要和电商平台上的其他商家直接竞争;其次直营电商不存在比价,在淘宝等电商平台上,商品价格被压得很低,导致商家毛利很低;三是一些新奇特的爆款商品,通过直营电商售卖效果会非常的好。

直营电商和平台电商最大的区别是,直营电商的客户能够沉淀下来成为企业的私域流量,比如商家以小程序作为落地页投放广告,最终导入小程序的流量是可以二次触达的,而且客户属于品牌自己。同时直营电商相对于平台电商是不收佣金的,可以有效降低商家的成本。

不可否认,就像早期的淘宝、拼多多一样,目前直营电商行业还存在很多问题,比如商品的质量等各方面参差不齐,售后维权缺乏监管和维护,目前各大流量平台已经对这块高度重视,比如最近腾讯广告与微盟联合推出的“腾盟计划”就是针对直营电商而发起的,“腾盟计划”将以腾讯广告平台流量优势和精准营销能力为基础,整合微盟的SaaS服务能力以及带有履约监控和担保功能的支付体系,以小程序为核心全方位支持电商商户实现对私域流量的构建和深度运营。

直营电商市场规模已经超千亿,目前直营电商大部分商家ROI能做到1:3,而平台电商商家的营销获客成本也接近30%,甚至更高,未来直营电商会形成一个新的电商业态。

5、零售的进化:从全渠道到全触点

在腾讯的产业互联网布局中,智慧零售是排头兵。在零售板块,腾讯提出了一个全新的概念,叫做“全触点的智慧零售”。微盟目前也在借助腾讯智慧零售的各项能力帮助零售企业进行数字化升级。

在“全触点”提出之前,“全渠道”的概念已经提了很多年,但是由于很多零售企业的线下是零售部门,线上是电商部门,线上线下是两条完全独立的业务线,而且线上电商基本以第三方平台为主,没有构建企业自己的官网渠道,因此线上线下的会员、商品、订单、服务很难互通,随着小程序的出现以及微信连接能力的加强,线下很容易就能与线上产生连接,线上线下的会员、订单、服务等的互通成为可能。

在微信生态体系里,有各种各样的线上触点、线下触点、社交触点和商业触点,比如公众号、模板消息、微信群、店员导购、二维码、搜索、社交广告、微信KOL等,这些触点能够把品牌和用户连接起来。腾讯智慧零售最新战略“超级连接”的核心就是通过“全触点零售”的新模式帮助零售企业获得实质性增长。微盟也在重点发力智慧零售,目前一些国内的大型零售集团都在通过微盟实施智慧零售。在智慧零售方面,腾讯提供的更多的是底层的云服务、支付、广告和连接的能力,微盟提供的是完整的解决方案。

6、互联网的进化:从消费互联网到产业互联网

互联网经历了从消费互联网到产业互联网的进化。过去10到20年是消费互联网的黄金时代,PC的广泛应用和智能终端的普及让消费互联网实现了对个人的数字化。目前的消费互联网红利期已经过去,接下来十年是产业互联网的黄金时代。产业互联网关注的重点是如何让企业的生产、交易、流通、融资更加高效,宽带网络如5G技术的推出、数据存储的便捷以及云计算的普及将促进企业实现数字化的升级。

产业互联网前景值得期待。在美国的市值排名前十名的科技公司中,超过一半以上面向企业级服务的,市值一千亿美金以上的公司很多。在中国市值排名前十的公司则基本全部是面向用户级的,纯企业级的一家也没有。虽然腾讯、阿里、百度等也在尝试企业级相关的云服务,但是业务占比很小。

接下来的十年是属于产业互联网的十年。产业互联网有3个核心要素:在线化、数字化、智能化。目前大多数企业还停留在信息化和在线化的阶段,微盟一直在帮助企业做业务前台和数据中台,帮助企业实现数字化,因为只有企业真正完成数字化,才能实现真正的智能化,目前来看,这个阶段可能还需要3到5年的时间。产业互联网的本质,是由数据贯穿整个产业链的前台、中台、后台来提高效率和效能。微盟聚焦业务前台和数据中台,帮助企业做客户的触达、营销和交易服务。

以上就是我对微信生态商业进化的六点思考。产业互联网的大幕已经拉开,微盟致力于帮助企业进行数字化转型,让商业变得更智慧。